于雷老师正和岛公开课暨岛亲企业战略诊断研讨会圆满结束

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发布时间:2018-11-08 14:37

  2018年11月4日,战略定位课程开创者于雷老师再次受邀正和岛,作为正和塾的特约嘉宾,为江苏的岛亲企业进行战略诊断,因活动颇受企业家欢迎,故而连开两场,本次为第二场。

 

  正和岛合伙人、江苏大区总经理王晓先生为本次活动致辞。与去年同期相比,民营企业的信贷比例由3:7变成1.8:8.2,这意味着民营企业家需要面对比以往更加严酷的市场。面对资本寒冬和经营寒冬,如何才能破局,在激烈的竞争中脱颖而出,可能更多要依赖企业家本身。老板要成为企业的地板而不是天花板,战略定位是关键。

 

  在场-3463639208400岛亲们的困惑:

  1. 企业增长乏力,怎样破局,实现快速增长?

  2. 面对互联网的冲击,传统企业如何分配线上线下的业务比例?

  3. 区域品牌如何突破地域限制,成为全国知名品牌?

  4. 集团业务多元化,单品牌和多品牌之间如何权衡?

  5. 行业同质化竞争严重且发展不规范,怎样打造有竞争力的产品?

  6. 从制造商向服务商转型,未来该如何发展?

  7. 以前做B2B,现在转型做B2C,如何顺利切换?

  8. 面对全球化竞争,小企业如何应对行业寡头?

  9. 以前做低端,现在打算做高端,产业升级慢,和目前的产品不太适配,怎样通过定位去调整?

  以下内容来自于雷老师的演讲,略有编辑:

  定位可以解决三个基本问题:

  1. 如何识别正确的机会?未来面对全球化竞争,危、机并存,怎样识别正确的机会是关键。

  2. 如何应对竞争?以前尚且存在区域市场,互联网时代你与全球品牌之间仅仅一指之隔,如何应对国内及国际品牌的双重竞争,找到属于自己的发展之路。

  3. 如何让资源实现精准投放?企业在发展的过程中,90%的资源是错配的,企业真正的有效动作往往是极少数。动作越多,效率越低。唯有把庞大的体系进行缩减,创造顾客的效率才能大大提高。

  十多年前,特劳特先生在谈到当时中国的竞争环境时,比喻像茶话会一样轻松,随着商业环境的巨变、全球化进程的加快,当下中国企业家面临的则是Killer Competition(致命的同质化竞争)。各行各业的关店潮从定位视角看来,皆是因为企业家不知如何应对竞争所导致的。全球品牌战时代,怎样才能让你的品牌穿越信息噪音的海洋?唯有占据一个差异化的概念,针对源点人群进行有效传播。

  要想赢得顾客的选择,必须在4秒钟之内打动顾客。4秒钟之内无法讲清楚自己的企业,未来将难以生存。因为顾客无法理解你,就无法为你的品牌买单,换言之,4秒钟内无法给顾客一个选择你的理由,也就无法创造顾客。

  企业只有两种功能是创造成果的,即营销和创新。商业持续发展,满足顾客需求的产品充斥市场,产品不但同质化而且严重过剩。顾客购买方式发生了变迁。消费者只购买心智中认为好的东西。企业经营的重心,应该由更好地满足市场需求转向建立更好的顾客认知。每个成功品牌都应该在顾客心智中创建独特的定位,以创建独特的认知优势。商战的本质不是产品之争,而是认知之争。

 

  企业如突围价格战?

  定位就是通过在心智中实现差异化,从而使产品成为品牌。高度同质化的过剩时代,企业的竞争不是产品的竞争,而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进。心智层面的差异化认知一旦形成很难改变,也就造就了自己的护城河。在顾客心智中建立的认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势。心智地位决定市场地位,心智份额决定市场份额。很多企业家和高管都在谈定位,市场定位、产品定位、渠道定位、价格定位、客户定位等等,这些定位都是从企业的内部视角出发,特劳特先生的定位理论则强调的是外部视角,从顾客心智层面出发的定位。一个品牌,对于企业家而言,关乎身家性命,对于顾客而言,只是4秒钟之内做出的选择而已。因为两者视角不同,做出决策的依据也会大相径庭。

  心智经营时代的品牌定义:

  产品在顾客心智中与众不同的选择理由,即成为某个品类或特性的代表,当顾客想到该品类或特性时,第一时间就想到我们的独特标识。

  德鲁克认为企业有三种增长方式:肌肉式增长,精准定位,构建战略配称,相互加强,良性增长;肥肉式增长,像京东,本来做直营,后来开始有第三方店铺,顾客的认知开始变得模糊。肿瘤式增长,跟风竞争对手,copy对手既有认知的方式都是肿瘤式增长。

  定位的目标:一词占据心智

  工业品品牌心智等式

  Intel =pc芯片

  Qualcomm =手机芯片

  Tetra Pak =无菌包装

  企业战略的本质是什么?

  在顾客的心智中定在哪个词

  外界环境急剧变化,内部管理变得越来越复杂,战略应该要简单,简单到一个词可以表达清楚。中国的经济危机本质上是对战略的一次检验。战略清晰的企业会逆势上扬,战略模糊的,则会在残酷的竞争中倒下。

 

  互动环节:

  Q1:《大败局》一书里提到很多曾经红极一时的企业比如三株等,在创建过程是不是也从心智模式出发?

  于雷:2000年以后,中国开始进入产能过剩的时代,经营重心开始从产品向心智转移。上世纪90年代,可以视为产品时代,企业之间的对抗性还不够强,先行的企业先做传播,有可能品牌一下子就起来。有的企业可能暗合定位理论,有的则可能没有。中国品牌的陨落很大程度上是因为品牌的过度延伸。

  Q2:像京东和小米从定位角度看犯了一些错误,定位在使用过程中是否会遇到天花板?

  于雷:不同的理论在不同阶段都会遇到天花板,当然很多时候是人为造成的天花板。以金龙鱼为例,20年前没有人吃过调和油,各个地方都有当地代表性的油的品类,比如山东的花生油,东北的大豆油等等。金龙鱼开创了调和油的品类,并且做成了行业第一。当行业到了一定的发展阶段,也是允许企业做多品牌战略的。拿到行业的绝对主导位置(第一提及率达到60%)之后 ,是可以推出第二品牌的。

  Q3:我们是做纺织品行业的,找到一个不错的品类,怎样去找到差异化概念?

  于雷:我认为应该先拿到这一品类的主导权,蚕丝被也要按价格分档。假如品质特别好,要占高端,要给高端产品一个独特的定位。我们有一个客户,做燕麦的,燕麦里的大品牌都是作为早餐来食用。在早餐的领域跟桂格和西麦对决是没有意义的。这个客户的种植基地在乌拉盖草原,有11万亩。当时建议他选高端燕麦的机会,产量低 营养丰富,植物蛋白含量比特仑苏还要高。我们建议打婴儿辅食市场。蒙北雪原燕麦,对决桂格。从产地及种植方法上和对手进行完全的区隔。你们现有品类的大方向具有一定的可行性,定在哪一个词还有待测试。

  Q4:怎样找信任状,请明星代言可不可以?

  于雷:信任状通常是第三方的权威证据更有效。举个例子:蒙北雪原燕麦粉,要拿到最牛的认证,国家质检总局有一个生态产品的认证,国家级的认证显然更有力量。要看竞争对手是谁,以及哪些信任状和定位、和战略最匹配。

  Q5:我们有自主的技术,但是目前行业是被国际巨头垄断的状况,我们怎样可以切进去?

  于雷:我们倡导要在某些领域应对全球竞争。如果是以中国既有的医疗器械的认知是很难应对的,可以借其他国家的认知,比如德国等等,通过买入等方式,去对抗国际巨头。第二种方式,国际巨头通常不会轻易降价,看看我们能不能在价格上找到空档。前提是找准竞争对手的漏洞,然后进行回击。

  Q6:区域品牌怎样应对行业老大带来的挑战?

  于雷:全国性品牌群雄逐鹿,区域品牌如何思考战略方向,苏州作为大本营,想要跨区就不能跟随老大或者自己的意愿去做,老大做什么做主导,要和他进行充分的差异化。顾客有一个天然认知,好品质才能赢得市场。如果我们是一个跟随品牌,你说赢得市场,消费者是不信的。要根据竞争对手的状态定战略。

  Q7:经营黏胶性产品,产品多而全,目前是以服务取胜,该以什么产品做定位?

  于雷:一定要有一款产品能够直入人心,否则产品太多,容易失去焦点。要思考在哪一类里面跟3M对决,需要在认知上聚焦,占据主导性,否则没有定价权。3M在众多行业都是开创者,主要在一些大品牌不重视的小市场里面做。假如未来你在手机胶带的领域和3M能够对决一次,长时期来看还是会有可能的。3M未来会被一些专家品牌挑战,腹背受敌。

  Q8:行业同质化竞争严重且发展不规范,如何打造有竞争力的品牌?

  于雷:和大品牌拼价格很难,跟全国品牌竞争,不在低端在高端。板材的领域可能需要进行进一步细分,仅靠渠道的洗牌和叠加,没有自己的根据地。必须要找一个根据地,第一,我们要选一个定位概念,把两类对手区分开,把心智对手和现实对手区分开。只有定位精准,我们的动作才能越简单越奏效。

  学员感言:

  黄敏 江苏固德威电源科技有限公司 总经理

  今天的课程老师解答了我以往很多的困惑,我们公司属于高新科技公司,也在走国际化道路,未来竞争会越来越激烈,下一步应该怎么走,对此也感到很焦虑。今天在课堂上于雷老师讲到的数一数二战略对我有很大启发,接下来公司的整体发展和规划也应该更聚焦,先要找准品牌定位,然后在产品研发等多个层面做出调整。

  王燕 江苏嘉格国际货运运输代理有限公司 总经理

  在企业寻找定位的过程中,不仅需要内部的数据分析,同也需要外部视角来看待整个企业的发展和规划,回去之后会进一步学习并思考怎样把定位运用到工作中去。

  贺苏豫 江苏德宝盆生态农业科技有限公司 董事长

  今天很受启发,我们以前做两个渠道,一个是食堂配送,一个是做福利,以前我们觉得这是一件事,现在发现我们没有专注渠道。今天也更加确认专注一个渠道更重要,食堂配送这个渠道和我们的定位不相符。另外关于产品这一块也受到很大启发,我们还是应该优先针对自己擅长的领域进行深挖,真正做到数一数二之后再考虑其他的发展。

  杨建伟 优沃医疗技术有限公司 董事长

  我们去年运营了一个项目,在圈子内非常成功。事后我们一直在想这个项目为什么这么火,现在看来和于雷老师总结的6条内容全部吻合,于雷老师的课对于我们而言,特别有价值特别有意义。你满足不了所有人的需求,也满足不了部分人的所有需求,企业发展不能贪大贪全,需要专注在某一领域进行发展。

  史刚 同步集团 董事长

  我2015年开始接触定位,定位的书大概看了十几遍。定位这个知识一学就会,一用就错,只有通过反复实践才能掌握要领,越是简单的东西想要运用自如反而越难。

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